Scott
Конкурентный анализ UX помогает сравнить, как разные продукты решают одну и ту же задачу пользователя. Сначала определите, какое решение предстоит принять вашей команде. Затем пройдите нужный сценарий в сопоставимых условиях и зафиксируйте, что каждый интерфейс объясняет понятно, а что вызывает вопросы. Результатом должна стать обоснованная рекомендация для своего продукта, а не просто подборка красивых экранов.
Допустим, интернет-магазин хочет улучшить оформление возврата. Важно выяснить, понимает ли покупатель, какие товары можно вернуть, как выбрать нужную позицию и что произойдёт после отправки заявки. В пространстве Pixso для UX-дизайна можно разместить изученные сценарии рядом с предлагаемыми экранами и обсудить с командой конкретные изменения.
Начните с решения, а не со списка конкурентов
Задача «изучить конкурентов» слишком широка. Формулировка «решить, где объяснять условия возврата до отправки заявки» задаёт конкретное направление. Она же помогает вовремя остановиться: сравнение поиска, программ лояльности и анимации на главной странице на этот вопрос не ответит.
Опишите исходную ситуацию покупателя. В нашем примере человек купил две рубашки, одну оставляет, а вторую хочет вернуть, потому что не подошёл размер. У него есть подтверждение заказа, он пользуется телефоном и хочет понять, вернут ли деньги на исходный способ оплаты или предложат средства на счёте магазина. Сохраняйте эту ситуацию во всех сравниваемых продуктах.
Определите нужный результат ещё до открытия первого сайта. Покупатель должен найти подходящий для возврата товар, понять указанную стоимость услуги, увидеть способ возврата денег и отличить отправленную заявку от незавершённой. Цель не в том, чтобы пройти больше экранов, а в том, чтобы прийти к понятному результату.
Выбирайте примеры, которые помогут ответить на вопрос
Включите продукты с похожей задачей и аудиторией. Затем, если это полезно, добавьте пример из смежной области, где хорошо решён отдельный этап. Сервис проката может понятно объяснять требования к состоянию вещи, а интернет-магазин — сроки возврата денег. Такие решения заслуживают внимания, даже если компании не конкурируют напрямую.
Ограничьте объём так, чтобы успеть изучить само взаимодействие. Три внимательно пройденных сценария полезнее двенадцати главных страниц, собранных наспех. Добавьте в сравнение текущий сценарий своего продукта: его преимущества и ограничения тоже нужно увидеть, а не принять за данность.
Сопоставьте условия, которые способны повлиять на результат: устройство, вход в аккаунт, регион, статус заказа и возможность возврата товара. Отмечайте ограничения доступа. Если варианты возврата доступны только после реальной покупки, недоступный экран остаётся неизвестным. Его нельзя оценивать как неудобный лишь потому, что вы не смогли его открыть.
Публичные условия конкурента помогают понять его интерфейс, но не определяют правила вашего магазина. Комиссии, сроки и способы возврата денег необходимо согласовать с ответственными за продукт и операции. Копируя чужую формулировку, легко пообещать услугу, которой у вас нет.
Разделяйте экспертный анализ и тестирование с пользователями
Nielsen Norman Group различает экспертное сравнение и сравнительное юзабилити-тестирование. В первом случае специалист изучает интерфейсы и отмечает вероятные преимущества и проблемы. Во втором люди выполняют задачи, а их поведение становится источником данных. Оба подхода полезны, но отвечают на разные вопросы.
При экспертном анализе можно установить, что объяснение возврата денег появляется только после выбора товара. Утверждать, что покупатели обычно его пропускают, без наблюдений или других подходящих данных нельзя. Сначала запишите, что видно на экране, затем — какое затруднение это может вызвать. Так обоснованное предположение не превратится в вымышленный результат исследования.
В тестировании задавайте цель, не подсказывая названия элементов интерфейса. «Вы хотите вернуть рубашку, которая не подошла, и узнать, как получите деньги» полезнее, чем «Откройте раздел возвратов и выберите возврат денег». Если участник пробует несколько продуктов, меняйте порядок: знакомство с задачей не должно постоянно давать преимущество последнему варианту.
Проследите весь сценарий, включая окончательное подтверждение
Фиксируйте этапы, на которых меняется понимание покупателя, а не каждое движение мыши. Для возврата это поиск входа в сценарий, определение заказа, выбор товара, выяснение условий, выбор решения и отправка заявки. Важен и финальный экран: покупатель должен отличать сохранённый черновик от принятого запроса.
Сохраняйте наблюдение рядом с экраном и условиями его появления. Например: «На экране выбора товара срок возврата указан под названием. Способ возврата денег появляется только на следующем экране». В рабочем файле добавьте адрес источника, дату снимка и необходимый контекст аккаунта.
Следующее условное сравнение показывает, как превратить наблюдения в вопросы к собственному дизайну.
| Подход | Что видит покупатель | Вопрос к нашему решению |
|---|---|---|
| Сначала правила | Полные условия возврата до выбора заказа | Можно ли объяснить главное, не заставляя покупателя разбирать правила для товаров, которых у него нет? |
| Сначала товар | Доступные и недоступные для возврата позиции с причиной рядом с каждой | Понятно ли ограничение до того, как покупатель потратит время на заявку? |
| Сначала способ решения | Выбор возврата денег или обмена до показа относящихся к товару условий | Не создаёт ли ранний выбор ожидания, которые следующий экран затем отменяет? |
Общего победителя выбирать необязательно. Вариант с выбором товара первым может хорошо объяснять доступность возврата, но плохо — сроки перечисления денег. Сохраните оба наблюдения. Одна итоговая оценка в звёздах скроет полезную возможность для улучшения.
Объясните, за счёт чего возникает разница
«Этот сценарий выглядит чище» — предпочтение. «Причина недоступности указана рядом с товаром, поэтому не нужно открывать правила, чтобы понять ограничение» — объяснение возможной пользы. Хорошая интерпретация называет информацию, её расположение и решение, которое она помогает принять.
Сравнивайте число шагов только тогда, когда они сопоставимы по смыслу. Короткий сценарий может скрывать важные условия, а длинный — растягивать простое решение на несколько лишних страниц. Лучше выяснить, сообщает ли каждый переход что-то нужное, требует ли выбора или просто повторяет уже известное.
Рассматривайте и издержки решения. Полные правила рядом с каждой позицией затруднят просмотр большого заказа. Если спрятать все подробности за ссылкой, исключение может оказаться неожиданностью. Практичный компромисс — кратко объяснить доступность возврата возле товара и дать переход к полным условиям.
Если несколько продуктов используют один приём, это повод его изучить, но не доказательство эффективности. За ним могут стоять общая привычка, ограничение или нерешённая проблема. Подходит ли приём вам, зависит от ваших пользователей и их задачи.
Превратите сравнение в экран для обсуждения
Для нашего магазина предложите экран, где вместе находятся купленный товар, информация о возможности возврата и доступное следующее действие. Объяснение сроков возврата денег покажите до окончательной отправки. Назовите финальное действие прямо — например, «Отправить заявку на возврат», а не «Продолжить».
В Pixso расположите текущую и предлагаемую последовательности рядом. Используйте одинаковый заказ и названия товаров, чтобы внимание оставалось на изменённой информации. Возле строки с условиями добавьте короткое пояснение: причина видна до выбора, а полные правила доступны без потери контекста товара.
Соедините экраны в прототип, если вопрос касается порядка действий или момента окончательного подтверждения. Попросите участника вернуть одну вещь, объяснить доступный вариант решения и определить, когда заявка становится окончательной. Если нужно лишь выяснить, заметно ли объяснение условий, сначала может хватить обсуждения одного экрана.
Уточняйте рекомендацию по результатам. Если условия возврата понятны, а сроки получения денег всё ещё вызывают вопросы, не переделывайте список товаров заново. Сосредоточьтесь на объяснении, которое требуется до отправки. Руководство по синтезу UX-исследований помогает связать наблюдаемое поведение с конкретным решением в дизайне.
Сформулируйте рекомендацию, по которой можно действовать
Полезная рекомендация звучит конкретно: «Показывать причину недоступности возврата рядом с товаром, а способ получения денег — до отправки заявки». Затем приведите самое убедительное наблюдение, предлагаемый экран и нерешённый продуктовый вопрос. В нашем случае ответственным за операции нужно подтвердить формулировку сроков возврата денег до реализации.
Оставьте подробные снимки доступными для тех, кто захочет их изучить, но начните обсуждение с решения. После встречи команде должно быть понятно, какое изменение проверить, чему оно должно помочь и какие данные усилят или ослабят рекомендацию.
Конкурентный анализ приносит пользу, когда влияет на проектирование. Возьмите одну задачу, сравните важные моменты и используйте выводы, чтобы сделать собственный сценарий понятнее.
